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爱奇艺七年崛起与酷6、56们的销声匿迹,组成了一部网络视频的兴衰史
2017-4-21 4:55:00           作者: 中国娱乐网

Via: PingWest品玩

上个月,王微出现在新土豆的发布会上让人唏嘘。时光倒回十年前,优酷、土豆、酷6、56网是网友看视频的主要选择,但因为视频清晰度不高、剧集不全,喜欢看电影、电视剧的网友更喜欢用迅雷下载到本地,使用暴风影音播放。

如今,网友们观看视频的方式早已发生了改变,选择的平台也变成了爱奇艺、优酷、腾讯视频,那些销声匿迹的视频网站仿佛已是上个世纪。

2005年4月土豆网上线,中国有了第一家视频网站,56网、优酷、酷6也在随后之上线。但早期的视频网站定位于UGC以及视频分享。当时智能手机还未普及,UGC制作门槛高,普通用户的参与感不强。当时版权还未得到足够重视,视频平台都打着盗版的擦边球——用户并没有得到很好的观看体验。

爱奇艺七年崛起与酷6、56们的销声匿迹,组成了一部网络视频的兴衰史

2010年4月,爱奇艺上线。从成立之初,爱奇艺就摒弃了UGC,选择正版高清的Hulu模式。丰富正版内容以及清晰流畅的观看体验成为视频网站发展的新方向,网络视频行业的变革之路也就此开始。

随后的七年中,各家视频网站投入上亿元规模的资金进行版权大战、寻找靠山以便够持续获得资金支持。结果是,背靠BAT的爱奇艺、优酷、腾讯视频坐稳一线阵营,搜狐视频乏力,乐视遭遇资金危机,土豆、酷6、56、迅雷、PPTV转型的转型、卖身的卖身,早已不是当年。

盗版,再见!

早年的中国互联网多少都带有盗版的原罪,视频行业也不例外。

在爱奇艺成立的前一年,视频行业经历第一次版权觉醒,随之而来的是众多版权诉讼:博纳等近80家版权方起诉土豆,央视起诉酷6网、六间房、爱播网等6家视频网站,天线视频起诉优酷、土豆。

2009年9月,搜狐、激动网和优朋普乐创建“中国网络视频反盗版联盟”,直指优酷和迅雷盗版。但随后优酷反诉搜狐视频盗版,迅雷与“反盗版联盟”在深圳同一家酒店召开发布会,怒斥搜狐以版权裁判自居,使用双重标准,优朋普乐则是无技术、无用户、无优质内容的“三无公司”。

爱奇艺七年崛起与酷6、56们的销声匿迹,组成了一部网络视频的兴衰史

各方的版权大战引起了广电总局的关注。2010年,广电总局整治了视频网站的盗版问题。优酷、土豆、搜狐视频、酷6纷纷下载盗版内容,宣布投入千万元甚至上亿进行版权建设。当年4月,爱奇艺一上线就承诺提供免费正版高清视频内容,也杜绝任何盗版模式。

正版化带来的是正向的商业前景。在盗版环境下,广告主对视频网站的投放是有所担忧的,一是观看体验差,另一个是法律风险。对于视频网站来说,一是广告收入低,一是带宽成本高,绝大多数流量无法变现。爱奇艺创始人、CEO龚宇在网站上线之初曾做过统计,YouTube 只有 4% 的流量可以换成广告,而其他96% 的带宽成本并不直接带来价值。

囊括众多热剧、电影之后,广告主对视频网站的投放心态也发生变化:广告主完成了从流量衡量到品质衡量,从试探性投放到常规性投放,从微量投放到重量投放的三个重要转折。

易观智库的数据显示,2011年第一季度中国网络视频市场广告收入为6.61亿元人民币,相比于上年同期增长110.9%。这个数字在2016年第一季度已经达到66.9亿元,5年增长了10倍。

资本逐鹿,酷6、56们沉默了

2013年年初,国内的视频网站超过10家。但在资本的驱动下,各家平台呈现了冰火两重天。

正版化导致版权费用大幅上涨,“钱”成了视频行业绕不开的主题,而且大部分视频平台都“缺钱”。

开源节流成为部分视频网站的首选,在内容上放弃高价的版权头部内容,转向开销更低的自制内容。

酷6邀请原浙江卫视副总监、《中国好声音》杜昉担任CEO,加强自制内容。杜昉信誓旦旦地要将UGC精品化,挖掘附加更多的隐含价值。结果却是杜昉在任不足一年就因资本层面的变动离职。此时,这个国内首家赴美上市的视频网站、被誉为“中国视频第一门户”的酷6已跌出了视频行业的前十。

56网同样瞄准UGC,并制作出《龙斌大话电影》《微播江湖》等口碑和流量均不错的自制内容。由于其股东人人公司也遭遇转型之痛,对长期亏损的56网有点招架不住。

爱奇艺七年崛起与酷6、56们的销声匿迹,组成了一部网络视频的兴衰史

“背靠大树好乘凉”成为视频网站不得不做出的选择:

2013年5月,百度3.7亿美元收购PPS视频业务,将其与爱奇艺整合。

2013年10月,苏宁云商和弘毅投资联合宣布以4.2亿美元投资PPTV,其中,苏宁投资2.5亿美元(约合15.86亿元人民币),占PPTV股份44%,成为第一大股。

2014年10月,人人公司将56网出售给搜狐视频。

2015年4月,迅雷以人民币1.3亿元的价格出售迅雷看看给响巢国际,转型CDN服务。

背靠百度,拥有充足资金的爱奇艺成为视频行业为数不多的赢家:由于PPS用户群及定位更多在三、四级市场,与爱奇艺拥有不同类型和特征,双方整合后用户覆盖已经足够可以优酷土豆媲美,这个视频行业的后来者在上线三年后进入第一阵营。

让爱奇艺坐稳第一阵营的还有版权方面的投入。2013年底,爱奇艺2亿元购买了打包买下2014年湖南卫视《爸爸去哪儿》第二季、《快乐大本营》、《天天向上》、《百变大咖秀》、《我们约会吧》5档综艺节目网络独播版权。爱奇艺同时买下的还有2014年热播剧《爱情公寓4》以及《来自星星的你》的独家版权。

相比之下,资金上吃紧让优酷土豆在这一轮版权大战上建树不多,给了爱奇艺反超的机会——2014年4月,优酷土豆转投阿里。阿里巴巴和云锋基金以12.2亿美元购得优酷土豆A类普通股7.21亿股,阿里巴巴持股比例为16.5%。两年以后,优酷土豆成为阿里巴巴的全资子公司。

疯狂之后的理性,会员付费开始了

如今的视频行业已经在“烧钱”大战之后,建立起了新秩序:背靠BAT的爱奇艺、优酷、腾讯视频成为第一阵营,并于第二阵营拉开较大差距;搜狐视频地位随着搜狐集团的衰落日渐式微;芒果TV背靠湖南卫视,拥有一些优质内容,但资金和用户规模都不足以与第一阵营抗衡;PPTV娱乐和体育分别划归苏宁文创和苏宁体育集团,苏宁在体育内容投入的力度更大;依靠“生态”概念越玩越大的乐视,陷入资金危机;上市之后的暴风学起了乐视,离视频网站越来越远;其他销声匿迹的视频网站成为资本逐鹿的输家。

视频行业的优质资源向爱奇艺、优酷、腾讯视频集中,但这三家的竞争已经趋于理性。从砸钱买头部内容扩大市场份额,转向版权+自制两条腿走路。《奇葩说》、《吐槽大会》等一系列热门综艺在视频网站诞生。

在自制剧上,爱奇艺尝到了更大的甜头。2015年,爱奇艺在自制剧《盗墓笔记》上率先尝试会员付费。用户通过购买会员服务,即可提前看到该剧的全部内容,非会员用户只能每周收看一集。在成立的前四年中,爱奇艺只收获500万会员。但这个数字在2015年底突破了1000万。

随着《蜀山战纪剑侠传奇》、《最好的我们》、《太阳的后裔》、《余罪》、《我的朋友陈白露小姐》等会员大剧的热播,截至去年6月,爱奇艺有效付费会员突破2000万。

随后,众多视频网站的主打会员自制剧,如《太子妃升职记》、《鬼吹灯之精绝古城》、《热血长安》等均开启有效吸粉模式。除爱奇艺之外,腾讯视频以及优酷在付费会员上也发展快速,截至去年11月,腾讯付费会员突破2000万,一年内增长近300%。同时,据优酷相关负责人介绍,目前优酷会员总数已破3000万。在经历2016年初,优酷会员新春季活动联手支付宝在猴年春晚送红包,初次联动直接拉新上百万。尤为值得一提的是在2016天猫双11全球狂欢节,优酷首次参与互动营销。当然了,这一波“内容付费”的大潮中,裸泳者依然在——优酷的会员数,显然可以挤得出更多的水分。

爱奇艺七年崛起与酷6、56们的销声匿迹,组成了一部网络视频的兴衰史

艺恩《2016中国视频行业付费市场研究报告》显示,2016年中国视频有效付费用户规模已突破7500万,成为继北美、欧洲之后全球第三大视频付费市场。

至此,视频行业终于突破了过于依赖广告的营收模式。

盈利,可期待

亏损是长期困扰视频行业的问题,不过,各家平台回归理性之后,这个行业的盈利变得可以期待了。

一方面,回归理性意味着在版权内容上有了更多谈判空间。统计显示,10年前《士兵突击》的网络版权价格是0.3万元/集,到今年的《如懿传》版权费已达900万元/集,行业内部竞争是电视剧网络版权价格被哄抬的主因,尤其是各家视频网站为了争夺独家版权。

另一方面,视频网站制作出了越来越多爆款综艺和爆款网络剧,在加入会员付费的模式,内容的性价比更高。

爱奇艺近三年的营收数据直观的反应了上述变化。百度的年报显示,2015年爱奇艺营收52.9亿元,较2014年的28.73亿元增长84.3%。2016年营收为人民币113亿元(约合16亿美元),同比增长113.1%。主要得益于在线营销营收和订阅服务营收的增长。

除了广告和会员业务,还有更多创造营收的模式。在阿里大文娱集团大优酷事业群负责人杨伟东看来,视频网站的三个盈利模式——收费会员、免费广告和衍生产品策略,必然会越来越有商业前景,但是如何将三者有机结合并做深做透,是需要所有视频行业管理者需要深入思考的问题。

另一项有想象空间的业务是影游互动。2015年,爱奇艺的首款影游互动产品《花千骨》在电视剧热播期间持续霸占畅销榜前十接近3个月之久,最高月流水突破2亿,远远超出发行方天象互动对其三五千万保底的预期。

按照龚宇的计划,未来三四年模式成熟之后,广告、会员和游戏等其他内容将各占到营收的三分之一。在他看来,这个行业,距离全面的盈利不远了。爱奇艺的盈利也有了预期,“我的分析并不是基于美好的愿望或是主观判断,而是基于成本、收入等基础数据上的理性分析。”

责任编辑: 蔚 蓝 文章来源:
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