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世界杯“雷人”广告策划者:我知道俗人喜欢什么
2018-7-15 2:55:00           作者: 中国新闻周刊
世界杯“雷人”广告策划者:我知道俗人喜欢什么

叶茂中。图/CFP

本刊记者/隗延章

本文首发于总第860期《中国新闻周刊》

1993年9月20日晚上,25岁的叶茂中乘船去上海。到达上海那天早晨,外面下起了十年罕见的暴雨。他身上只有80块钱,雨中打车花了一些钱,让他心疼不已。

此前几年,他以在江苏泰州做广告工作室为生,挣的钱却大多用来买颜料——那时,他真正的志向是成为画家。此外,他还写朦胧诗,着迷于海子和北岛。在他渐渐发现绘画、诗歌难赚钱以后,决定闯荡上海,将事业的重心放在广告业。

那时他没有想到,日后他策划的广告,会让他成为中国广告界的代表性人物。他更无法想到的是,25年后的世界杯期间,他会因自己策划的“马蜂窝”和“知乎”两则广告,被网友调侃为“中国洗脑广告教父”。

“我自己写诗和画画的才能,全都用来写广告了。”7月2日,在他位于上海徐汇区的一座2000平方米的深宅大院中,叶茂中一边抽着雪茄,一边对《中国新闻周刊》感叹道。

“洗脑广告教父”

那座院子是他的营销策划公司所在地。

去年11月,在这个院子中,叶茂中见到了马蜂窝的CEO陈罡。陈罡是在他的投资人徐新强烈推荐下才找到叶茂中的。来之前,他没抱什么期望,他觉得叶茂中可能已经老了,跟不上移动互联网时代年轻用户的需求。

那天,叶茂中冷不丁问陈罡,“你敢不敢把蚂蜂窝名字改了?”让他顿时觉得叶茂中“有料”。此前,公司名称恰恰是陈罡特别纠结的事情:蚂蜂窝的寓意本是“蚂蚁和蜜蜂”,但在使用中,无论是用户搜索,员工外出开发票,都常将公司名字写成更常见的“马蜂窝”,这给他带来了无尽的麻烦。

这天见面后1个月内,叶茂中又几次赴京,了解蚂蜂窝目标人群、竞争对手等信息,以及与蚂蜂窝团队讨论营销策略。有时,他会与陈罡讨论到夜里一两点钟。叶茂中了解到,蚂蜂窝的优势是游记和旅游攻略,当时叫做“蚂蜂窝自由行”。此外,它在整个线上旅游市场中,企业规模的排名并不靠前,携程的规模是它的十几倍。他建议“蚂蜂窝自由行”改名为“马蜂窝旅游网“,拓宽受众。之后的一场会议上,叶茂中面对陈罡以及马蜂窝的高管们,在白板上写下广告语:旅游之前,先上马蜂窝。这个提案提出花了15分钟,又过了5分钟,提案通过。

他这样解释广告语背后的逻辑:线上旅游市场就像是一个胡同,人们走进胡同,首先看到的是一座叫做“携程”的大楼矗立在那里,此外还有各种比马蜂窝高大、显眼的店面。“旅游之前,先上马蜂窝”要做的,就是在胡同口拦一个水坝,让想要旅游的人流,先流入马蜂窝这家店。

叶茂中还要为广告片找寻一个形象载体和一个记忆点,让观众记住它。中国有两个旅游达人最为知名,一个是徐霞客,一个是唐僧。但徐霞客大家只知其名,缺乏具体的形象,不合适。唐僧则被多次艺术化,形象丰满,他选择了唐僧作为形象载体。而记忆点,便是唐僧发出的“嗡,嗡,嗡”的声音。

最初,马蜂窝的广告春节期间在央视投放了7天。据叶茂中称,马蜂窝给他的反馈是广告效果非常好。此外,他建议马蜂窝,下次投放该广告的时间定为世界杯。

而知乎的那条由刘昊然代言的广告,也同样出自叶茂中的手笔。而那句奇异上扬的“知乎”的配音是叶茂中本人自己配的。正是因为那两则广告,他被贴上了“中国洗脑广告教父”的标签。

这一届世界杯开始前,有人提出是否在马蜂窝、知乎的广告片中加入“足球”元素,呼应世界杯的主题,被叶茂中否决,“世界杯期间,几乎90%广告都会往足球上靠,那样反而没新鲜感,让人记不住”。最终,两则世界杯广告的背景,都是纯色的画面。

6月14日,世界杯开幕那天,叶茂中正在黑龙江五常市凤凰山考察。山中酒店没有CCTV5的信号,他下山找了一间酒吧喝酒、看球。酒吧中坐满了球迷,情绪亢奋。他说,他在看球的时候也不喜欢看广告,“球迷看世界杯时是带着信仰看的,有广告出来打岔,会很难受。”他对《中国新闻周刊》直言,“但这恰恰说明了广告的成功。观众(愤怒)只是说‘你影响我看世界杯了’,但我不影响你,我这广告不就失败了吗?”广告引起争议,一定程度上在他的意料之中。事实上,根据app store下载量,以及客户反馈回来的信息,从商业意义上讲,这两则广告相当成功。

广告播出以后,也有让叶茂中意外的事情。6月28日上午10点钟,他接到马蜂窝公司的电话,说广告因为有唐僧的形象,被宗教界人士投诉,晚上7点前必须撤换。接到电话那一刻,叶茂中有3分钟是懵的,他此前的从业经验中从未遇到这样的情况,“怎么会有一个宗教界的人士去管一个广告?”时间紧急,他制作了一条“马蜂窝广告,去旅游了”的临时方案,替换了一天。后来又制作了新的替换版本。

叶茂中理解观众对于广告的审美诉求,但有时他也感到无奈,“广告是戴着镣铐跳舞,背后有复杂的商业诉求,广告70%的部分都是科学,艺术的部分最多占30%。”他对《中国新闻周刊》说,有时候,观众在用艺术的标准去要求广告。

不写诗了,写广告

曾经,广告确实有一段时间更像是属于艺术领域,那是上世纪80年代。那时国内广告公司大多是国企,员工的身份认同是文艺工作者。此外,那个“诗歌热”“美学热”的时代,整体气质上,也更接近艺术,而非商业。

那时,叶茂中也是一个艺术青年,他想成为一个画家,喜欢诗歌。但从1989年起,一切悄悄改变了。这一年,海子在山海关卧轨,叶茂中拍摄了他人生中的第一个广告。

叶茂中在家乡江苏泰州电视台工作。这个电视台,经常会为企业拍一些电视广告。一天,叶茂中正在外面采访,接到电视台广告部打来的电话。对方说,春兰空调想拍一个广告,但这次春兰空调为了让广告更有质感,希望用电影胶片拍,“台里没人会拍电影胶片广告,你会不会拍?”

他想了1秒钟,说,“我会拍,电影胶片嘛,我都懂。”但事实上,他从未拍过电影胶片。多年以后,他回忆起这段经历时说,“春兰当时是中国空调的第一品牌,而且说这个广告片以后会上中央电视台,这个机会是绝对不能错过的。”

春兰空调的老总提出的市场目标是:“以后中国的空调这盘棋要由春兰下,春兰要做市场老大。”叶茂中提出了“一杆打进6个台球”的创意。1990年前后,中国盛行一股“台球风”,“那时大家都知道,一杆打进两个球非常难。要是一杆能打进六个台球是不是就更牛了?做成广告,太有记忆点了。”叶茂中说。

那个广告播出以后,春兰空调订单剧增。据叶茂中称,春兰空调将这个广告播了5年,一共投了3个亿的广告费。这也让叶茂中获得了1300元的报酬——相当于他在电视台10个月的收入。

多年以后,他谈起1989年的广告行业,觉得那个时代广告非常好做。“胆子大一点,创意狠一点,销量就一定上去。”那时,大多数普通人接收信息的渠道有限,都比较懵懂,比如那段时间,老有人问他:一杆子是怎么打进6个台球的?“其实只是一个特效,但已经能让消费者买单。”叶茂中说。

在意识到广告赚钱以后,叶茂中在泰州成立了自己的广告公司。但1993年之前,叶茂中做广告是为了养活自己画画的兴趣。后来,他慢慢觉得画画干不出什么名堂,决定成为一个专业的广告人。

那一年电视上正在热播《北京人在纽约》,故事中,姜文扮演的大提琴家王启明放弃音乐,在纽约白手起家,一度暴富。叶茂中决定到上海闯荡一番,演绎一段“泰州人在上海”的故事。

野蛮生长

如今,在高铁途经的广告牌以及飞机杂志上,总能看见叶茂中自己的形象广告,这些年,他为自己打广告的费用约5亿元。

上世纪90年代初,叶茂中最初闯荡上海时,便比别人更早地意识到,对于一个广告人来说,为自己打广告这件事有多重要。

1993年,叶茂中多方打听,去了诺贝广告公司——一家人民日报社和美国、香港合资的企业。那时,公司业务员的客户来源,要么是出门自己找客户,要么是等待客户打电话上门。客户打来的电话并不多——他们知道诺贝广告公司的唯一途径,只是电话黄页上的号码。

于是,叶茂中对公司老总说,“我们能不能给我们的广告公司打个广告?”老总否决了他,“哪有广告公司给自己打广告呢?”事隔二十多年他对《中国新闻周刊》回忆起这件事时,觉得那个时代的人单纯得可笑,“广告公司怎么就不能给自己打广告呢?”

劝说老总失败以后,叶茂中冒出了写书成名的想法。他计划通过写文章宣传自己,招徕客户。但出版并不顺利,期间,他换过一家广告公司,之后又辞职十个月专门写作,直到一个偶然的机会,他的《广告人手记》才最终出版,但叶茂中没有要版税,只对出版社提出:书中留一个我的电话号码。

北京大学新闻与传播学院广告系主任陈刚是叶茂中的多年好友,他记得,《广告人手记》出版不久的一场饭局上,叶茂中举起酒杯,豪情万丈地说,“天才就像韭菜一样,都是一茬一茬的,我们就是一茬优秀的韭菜。”那天,在座的人大都是60后,他们正在亲历着时代巨大的转变。

《广告人手记》在1996、1997年很快脱销,后来又加印近40次。叶茂中在留下书上的电话开始经常响起,客户接连而至。

于是,叶茂中自己成立了一家广告公司。早些年,他公司的风格很“狼性”:员工如果想不出创意,要自己扇自己耳光,以及待在办公室中,不准上厕所,憋尿到想出创意为止。《劳动法》修订以后,他废除了扇耳光的惩罚,憋尿的惩罚依然延续至今。

他的公司服务的第一家客户是“小雨点饮料”。那时,小雨点饮料刚进军北京,急需打开市场。

他为其策划了“寻找小雨点”的创意。他编了一个这样的寻人启事,多家媒体刊登、播出:黑龙江有一对年轻父母,赶到北京来,紧急寻找一个身高19厘米、穿红色衣服、戴一顶小红帽的小雨点。提供线索者,他们将用东北人特有的方式感谢。

寻人启事闹得满城风雨时,叶茂中揭开谜底:“小雨点”是一款饮料,近期已经在北京上市,凡是打通电话询问详情的民众,公司将以赠饮的方式拜谢。

这款广告成为叶茂中此后策划生涯的一个缩影:最初阶段的客户多是与他一样在摸索、成长的乡镇、民营企业。他们在野蛮生长的阶段,需要某些溢出常规的创意引人关注,而叶茂中则契合了他们的需求。

焦虑、反思与玄学

叶茂中办公室的一面墙上,悬挂着3幅他画的荷花,以及一幅他在50岁生日那天,创作的古体诗:万北观沧海,千山响寒鸦。目空千古月,悠悠五十载。造化悟神秀,泼墨写春秋。雄才承孤独,古今共此时。

叶茂中的“悠悠五十载”中,有29年都在拍摄广告。他创作的许多广告词,人们都耳熟能详:“穿北极绒羽绒服,地球人都知道”“男人就应该对自己狠一点,柒牌男装”“一年逛两次海澜之家”……

他的好友,北大广告系主任陈刚说,这些年中,叶茂中有过两次陷入焦虑的时刻。一次是2001年中国加入WTO,广告业进入资本化时代。一些公司借助资本力量,规模化发展。其中让叶茂中焦虑的标志性事件,是2005年,分众传媒上市,“江南春在广告圈没几年,突然变成一个领袖,广告人心情肯定很复杂。”但一两年以后,陈刚发现叶茂中想清楚了。“他认为创意是不能规模化的。”陈刚回忆道。

另一次是2011年开始的移动互联网的来临。这次,叶茂中在短暂焦虑后,很快意识到“做广告是洞察人性,无论时代怎么变,人性不变”。此后,他在赶集网、人人车,以及这次知乎、马蜂窝上的成功,似乎印证了他的判断。

经历了广告业的草莽时代、资本化时代,以及移动互联网冲击后,人至中年的叶茂中,将更多的时间留给了少年、青年时的爱好:如今,他只在下午两点以后工作,每天上午,他用来画画、写书法。

年岁渐老,他的变化不止一桩。2013年的一天深夜,他发了一条微博,大意是说,他在从事营销的24年中,编了太多概念,不乏忽悠,惭愧至极,忏悔至极。这是指90年代末,他参与策划了一些保健品的营销案。“现在回头去看看,有些保健品实在是太不靠谱,我总是要对自己有个检讨。”如今,叶茂中这样对《中国新闻周刊》解释当时发微博的原因。

促使他产生这些心理变化的,除了年岁,还有亲友的辞世,“包括我母亲离世,这些亲人离开,会让你产生一些幻灭感,生命苦短,你就会花很多的时间来想,想剩下的人生怎么过更有意义。”

叶茂中说,现在他会去挑产品,挑客户。比如,他不再接任何烟草类的广告,虽然他自己也抽烟。而一位防脱洗发水企业找他策划,但他见到对方董事长自己也没有几根头发,放弃了这个客户。

有时,他也会遁入玄学,比如他要自己的一位高管学习曾国藩的《冰鉴》。客户来的时候,他让这位高管观察对方面相。

7月2日,世界杯直播期间那些“洗脑”广告依旧如火如荼地播放。那天下午叶茂中靠在沙发上,面对墙上自己画的水墨荷花,自嘲道,“我觉得我的生活还是比较艺术化的,甚至是高雅的,怎么一出手就干(这些俗广告),说明我是真的懂市场,知道俗人喜欢什么。”

值班编辑:庄兼程

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