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中国李宁,你买不起
2019-08-14           作者: 网络来源

作者 | 月岛主

来源 | 创业投资家

2018年2月,在纽约举办的时装周中,李宁作为参展唯一的国产运动品牌,其新颖独特的造型设计,“番茄炒蛋”的颜色搭配,“中国李宁”四个铿锵有力的大字,在秀场中一鸣惊人,燃爆全场。

一夜之间,李宁从运动界的大佬摇身一变成为了时尚界的宠儿。“中国李宁”这个话题瞬间刷爆社交网络,产品曝光结束的四天内,#中国李宁#微博话题讨论阅读量达7800万,微信上出现了19篇阅读量超过10万的热门文章。网友们都惊呼:“这还是我认识的李宁么?”

大家的惊讶可以理解,毕竟李宁在我们一贯的印象中,以舒适实惠著称,与时尚似乎不沾边。在这场时尚大秀中横空出世惊艳全场的中国李宁背后,其实是一场过山车式的悲喜剧。

中国李宁,你买不起

▲图源:李宁官网

01:李宁的过山车

运动生涯收获了14个世界冠军,106枚国内外体操比赛金牌,我国家喻户晓的体操王子李宁在1988年正式宣布退役。然而传奇仍在继续,只不过是换了一个领域。仅仅两年之后,李宁转战商界,开创了以自己名字命名的运动品牌“李宁”。

在90年代,我国运动品牌的市场尚且处在一片空白之中,全民运动的风潮还未掀起波浪。李宁牌做工精良的运动装备广受好评,再加上李宁本人这个金字招牌,影响力很快遍及全国。李宁牌成为了行业的先驱之一,仅用了四年就做到了国产运动品牌第一的位置。2004年,李宁登陆香港证券交易所,成功上市。多年以来的营收水平稳步上升,一直稳居行业内的第一梯队。

中国李宁,你买不起

▲图源:李宁官网

在2008年的北京奥会上,火炬手李宁一飞冲天,在鸟巢上空盘旋一周,点燃奥运圣火。这一伟大时刻也标志着自1990年以来的李宁热达到了一个新的高峰。借着奥运营销这股势头,李宁牌的产品引发了大众的狂热追捧。2009年,李宁在中国市场的销售首次超过国际大牌阿迪达斯,市场占有率达到顶峰的9.7%,位列第二,仅次于耐克。2010年的全年营收达到95亿,门店数突破8000家。

如日中天,这就是当时的李宁。

然而让所有人都始料未及的是,在2010年创下营收记录的李宁,在接下来的三年里竟遭遇了断崖式的下跌,连续三年亏损,总亏损额达30亿元。李宁陷入了前所未有的低谷。

别说与耐克一决高下,就连李宁国产第一的宝座,也拱手让给了安踏。天堂与地狱,仅仅一线之隔。

这三年里,李宁究竟经历了什么?

中国李宁,你买不起

▲图源:李宁财报

02:转型期的阵痛

隐患其实一直存在。

自2008年奥运会再度爆火之后,李宁趁热打铁,短短三年间新开设了2000余家新店。并且在企业内部也进行了大刀阔斧的改革,原来的口号“一切皆有可能”改为“Make the Change”(让改变发生)。为了迎合市场,提出了“90后李宁”的全新概念。想要一举完成品牌升级,与国际大牌并驾齐驱。

新的口号,新的概念,李宁改变的决心可见一斑,然而这一次改变,却是彻头彻尾的失败。

李宁采用新的设计与定位,主打“潮流”“国际化”风格,将目标客群锁定在“90”后,现在看来是一次过于超前的尝试。

2010年的90后最大也才20岁,自主消费能力有限,对于李宁的品牌文化也没有认同感。而且李宁的产品新设计流于表面,并没有理解市场的时尚,始终未能真正抓住年轻人的心理。

屋漏偏逢连夜雨,李宁全新的口号与产品定位,不仅没能获得新鲜血液,反而使70后80后这些多年的忠实拥趸大量流失。新的没盼来,旧的却走了。

在这种困局之下,之前疯狂扩张所埋下的隐患终于爆发,李宁惨遭滑铁卢。营收骤降,库存积压严重,导致巨额亏损。

总结李宁这一次失败,我们可以分析出以下几个原因:

中国李宁,你买不起

▲图源:李宁官网

(1) 门店渠道弊端凸显

李宁长期以来采取“直营门店+加盟门店”的模式,并加速扩张经销渠道,2010年经销渠道就从2004年的2526个提升到了7333个,而直营渠道个数却只从351个提升到了582个。

这种模式的优点在于可以把握先机,迅速抢占市场。然而缺点则是李宁所面对的是各级供销商,缺少与顾客的直接交流,对于市场的变化反应过慢。并且经销门店缺乏管理、零售能力低下,导致客源流失。

相比较之下,后来居上的安踏在这一点上则做得更好。李宁的经销商由大区分区向下延伸,而安踏由分公司的销售营运部统一控制,同时安踏对于重要的加盟店会选择入股,有的甚至能达到51%的入股水平,因此安踏对加盟商和经销商的控制力较其他国产运动品牌更强,对市场的反应速度更快,零售能力更强,

(2)营销大于设计,转型失败

李宁投入了大量资金,高调宣传“90后李宁”的品牌新概念,而在研发上所投入的资金却与营销不成正比。概念超前,产品却不能并驾齐驱,与其他品牌同质化严重。这一次品牌重塑,走进了死胡同。

(3)价格战的崩坏

品牌重塑后,李宁服装产品的价格上涨幅度达17.9%,性价比优势消失。在遭遇滑铁卢之后,为了清理库存只能频繁打折,低价抛售,不仅没能往国际化发展,反而给人产生了低端的印象,严重影响品牌形象。

四面楚歌,十面埋伏。李宁的救赎之路,势在必行。

中国李宁,你买不起

▲图源:李宁官网

03:李宁回归拯救李宁

因为这一次改革失利,李宁管理层内部发生动荡,大批中高层人员离职。在这内忧外患之际,早已退居幕后的创始人李宁于2014年末宣布重返管理一线,亲自挑起复兴李宁这面大旗。这是一个积极的信号,给公司上下打了一针有力的强心剂。

李宁回归后谈及亏损时,他表示这是公司因为主动调整而产生的亏损,并不是经营而产生的亏损,“所以我回来以后正常调整一下,这个也不是特别大的问题”。

李宁表面上云淡风轻,背后则是吸取之前的经验教训,再一次大变革。

2015年7月,李宁公司宣布战略方向将由体育装备提供商向“互联网+运动生活体验”提供商转变,这一新战略的背后,意味着要在产品、渠道、O2O模式、消费者互动方式上以及数字化生意平台的构建上发力,打造一个“数字化的生意平台”。

通过财报研究我们可以发现李宁复兴战略的重中之重便是渠道复兴计划。提升自营比例,扩张直营网络,同时推行单店订货管理,并由全国性的物流中心向门店发货。优化线下渠道,对门店重新评估,提高了直营店铺的销售和盈利能力。

与此同时,拥抱互联网,发力电商,李宁将电商融入公司的核心业务,大力开拓线上业务。李宁回归之后建立的电商团队将电商销售额由2014年的5%提高至2015年的25%~30%。

李宁把握到了转型的核心因素:如何能快速、全面掌握消费者数据,生产出更受目标客户欢迎的产品。

在品牌营销层面,公司重新用回了“一切皆有可能”的口号,将品牌定位调整到以高性价比为优势的中端市场,让老顾客更有归属感。

与此同时,李宁也从未放弃年轻人的市场,顶着财政压力,李宁以10年约1亿美金的天价签下了NBA巨星韦德,更是以5年20亿赞助了CBA。打造明星爆款,拉近了与年轻人的距离。

科技研发上李宁也下足功夫,李宁通过与小米的生态子公司华米科技合作,研发出了李宁的智能系列,智能跑鞋,智能羽毛球鞋,通过智能产品——“烈骏”和“赤兔”成功撬开的新的营收增长点。

皇天不负有心人,经过公司全体上下的不懈努力,2016年年初,李宁公司在香港公布了2015年全年业绩,成果是显著的。

通过财报显示,李宁整体收入达到80.15亿元,较2015年上升13%;毛利增加16%至37.05亿元,毛利率也有所提升,由去年的45%增至46.2%。库存周转天数角度,完成了一个小幅度的飞跃,由上一财年的100天减少18天至82天。

历经四年亏损之后,李宁终于转亏为盈,继续向着巅峰进发。

中国李宁,你买不起

▲图源:李宁官网

04:李宁能重返巅峰么?

复苏之后的李宁,经过三年的稳步上升之后,再次将目光瞄准了年轻人的市场。不同于上次的失败,这一回李宁做了大量年轻消费者调研,贴合年轻人的喜好,研发出了全新的产品。

带着充足的准备和必胜的信念,李宁在纽约时装周上迎来爆发。这一次,全世界都看到了“中国李宁”的华丽变身。

“中国李宁”系列是李宁的最新设计,引入时下最流行的国潮概念,将中国风与潮流完美结合,打造独一无二的原创风格。

李宁这一次翻身仗打得漂亮无比,正如文章开头所言,“中国李宁”刷爆网络的同时,秀场同款的番茄炒蛋服装、虎鹤双形卫衣、悟道2-Ace、蝴蝶鞋等产品天猫上线一分钟便售罄。

在李宁公司2018年全年业绩公布会和2018年中期业绩发布会中,“中国李宁”四个大字都被放在了最醒目的位置,标志着这一系列的核心地位。2018年“中国李宁”服装系列总销量超过550万件,鞋系列销量超过5万件,新品售罄率均超过70%,在“中国李宁”系列的带动下,李宁公司2018年运动时尚品类的零售流水也同比上升42%,领跑李宁旗下所有品类。

李宁真的要重返巅峰了么?

在岛主看来问题依然存在,主要是出在营销层面。

或许是李宁国际化高端化的野心一直存在,自中国李宁系列的大热之后,李宁的营销开始变了味道,开始效仿国外大牌玩限量款与饥饿营销。

岛主本人就深有体会,就在去年推出的一款中国李宁系列的鞋子,发售之前大量宣传造势,然而货量却少得可怜,整个城市限量一百双,并且只能一大早去排队抽签。

岛主前往店铺排队现场,可谓是人山人海,体验极差,其中二手贩子还占不少人。这正是饥饿营销所带来的弊端,二手贩猖獗,真正支持李宁的消费者拿不到产品。产品大量流入二级市场,只能花更高价购买。岛主在现场就看到有鞋贩子抽中了签,当场坐地起价,转手卖出,丑态百出。李宁对这种现象不闻不问,在网络上遭到了一片骂声。

其次便是价格问题,中国李宁系列的价格远高于其他产品。有网友笑称,同样一件李宁的T恤,加了中国李宁四个字,价格翻了一倍。

中国李宁系列一登场确实惊艳四方,让人耳目一新,改变了大家对于国产品牌的固有印象。但如今一年过去,在研发上没有突破的情况下,价格却水涨船高。不免有急功近利的嫌疑。

我衷心希望国产老字号李宁能够崛起,也欣赏李宁现在的设计风格,但心急吃不了热豆腐,希望李宁能稳中求进,再创辉煌。


参考资料:

  • 广发证券 :《李宁二十八年兴衰之路:从崛起到连亏 最终品牌重塑》
  • 中国服装网:《李宁爆红之后的16个月都发生了什么?》
  • 李宁官方公众号:《李宁公司宣布集团2018年中期业绩: 盈利能力持续提升 运营效益改善 进一步强化李宁式体验价值》

责任编辑: 蔚 蓝 文章来源: 网络来源
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