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红蓝之争:一场百年可乐营销大战
2019-08-14           作者: 综合

回望历史,思考当下,这里是啸瞰风云​

可口可乐与百事可乐是地球上最流行的饮料。如今,两家巨头均已超过百岁高龄,在世界各地的超市、餐厅和杂货店,你都能见到它们的影子。

这是一对寂寞的冤家,相爱相杀了百多年,始终牢牢占据着世界饮料市场老大老二的位置。与它们同时期诞生的企业,百分之九十已经销声匿迹。令人费解的是,在其他行业,纵然有着百年老店,每隔一段时间总有新人出来搅局,今天张三做皇帝,明天李四称老大,江山代有英雄出,各领风骚几十年。

但可口可乐与百事可乐却是例外,他们对饮料市场的统治空前稳定,几乎从未遭遇过强有力的竞争对手。即使这几年出现业绩下滑,也无人能够撼动它们的地位,任凭雨打风吹,它们犹如两棵硕大的不老松,顽强伫立在崇山之巅。

是什么赋予了两家巨头如此强大的生命力呢?

红蓝之争:一场百年可乐营销大战

1/6广告撑起的红色帝国

1886年,一个叫约翰·彭伯顿的人调制出一种奇特的饮料。这种饮料能够提神醒脑,缓解疲劳,起初,彭伯顿只把它当成药物来使用,谁料在加入糖浆和苏打水之后,却品尝出了不一样的美味。这便是可口可乐的雏形,在当时,它仅仅作为一种秘方药出售。

红蓝之争:一场百年可乐营销大战

彭伯顿颇有商业头脑,他很快意识到,想让这种神奇的药物流行起来,光靠产品本身是不够的,不少竞争对手都在蠢蠢欲动,试图调制出味道相似的饮料。正所谓酒香还怕巷子深,唯有拼命地打广告,提升你的曝光度,才能抓住消费者的心。彭伯顿曾说过这样一句话:如果我有25000美元,我愿意花24000美元来打广告,再用剩下的1000美元进行生产。

从此,可口可乐便开始在品牌营销上大做文章。

1899年,可口可乐找到了新的商业模式,它不再负责生产和销售,而是全权委托给瓶装厂,自己则通过出售可乐原浆赚取丰厚利润,这种模式使得可口可乐迅速发展壮大,同时意味着,它可以把更多精力花在自身形象的包装上。

红蓝之争:一场百年可乐营销大战

可口可乐包装瓶的演变

1900年,可口可乐的广告费将近85000美元,12年后,这笔费用已高达100多万美元。在二十世纪初的美国,可见可口可乐的广告牌随处可见,上面写着简洁明了,朗朗上口的广告语,让人过目不忘。

除了铺天盖地的广告轰炸,可口可乐也是最早注重开发周边产品的企业,在1913年期间,公司使用了1亿多件宣传品做广告,所有你能想到的日用品,包括日历、扇子、火柴盒、托盘、体温计、记事本等等,都贴着可口可乐的商标。以至于人们做梦时都在大喊:“我被可口可乐包围了!”

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可口可乐早期海报

为了做广告,可口可乐无所不用其极,很多我们今天耳熟能详的广告形式,可口可乐早在一百年前就全尝试过了。比如免费品尝、发放传单、车身广告等等,可口可乐都运用的炉火纯青。

公司曾包下亚特兰大的所有电车,每辆车上涂着可口可乐的LOGO。他们把整栋楼的墙面刷成可口可乐红,只为了博人眼球。到1914年,可口可乐已经拥有500万平方英尺的广告墙面,这个面积足够覆盖一座小岛。

在那个没有电视与网络的年代,可口可乐就懂得了借势营销的重要性。1931年圣诞节,可口可乐推出了一个著名的系列广告。在此之前,圣诞老人没有统一的服装,他们穿着各种颜色的衣服,但可口可乐却用自己的广告给圣诞老人套上了红衣服!从此以后,圣诞老人就以红衣服的形象示人,殊不知,这正是被可口可乐“绑架”的结果!

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上世纪三十年代,可口可乐已经坐稳了美国饮料市场的头把交椅,即便是经济大萧条也没有阻止公司增长的势头。1936年,可口可乐在亚特兰大召开了盛大的50周年庆典,此时他并不知道,一个强劲的对手已经盯着自己很久了。

2/6 年轻一代的选择

1939年,可口可乐的广告费用高达1500万美元,在美国饮料市场,没有任何厂商能够出手如此阔绰。而百事可乐在可口可乐眼中,不过是众多不起眼的对手中的一个。

1898年,百事可乐诞生,它的发展远远不如可口可乐那么一帆风顺。到了1923年,百事可乐一度陷入破产境地,直到1931年才重返市场,此时的饮料市场已经是可口可乐的天下,百事可乐要想翻盘,机会接近于零。

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百事可乐包装瓶演变

不过巨人也有犯错的时候。三十年代,可口可乐在全世界已经拥有了上千家瓶装厂,庞大的生产线使它的产品如雨点般渗透进各个市场。但百事可乐很快就发现了其中的漏洞,如果能推出一种价格和可口可乐一样,但容量比对方大一倍的可乐,岂不能占得先机吗?

百事可乐为何会做出这样的判断?因为他懂得船大难掉头的道理,可口可乐要想调整大瓶装,在短时间内是不可能做到的,因为这么多瓶装厂根本来不及更换。于是,百事可乐及时利用了这个时间差,于1939年推出大瓶装可乐,给可口可乐反戈一击,一举实现逆袭。

与可口可乐一样,百事可乐也深谙营销的力量,在推出大瓶装可乐的同时,百事可乐也着手打造起自己的广告。不过从一开始,百事可乐便追求标新立异。它给自己的产品拍摄了一系列动画短片,这也许是商业史上最早的动画广告之一。广告中,主人公喝完百事可乐后会变得更快,更壮、变强,以突出产品价美物廉,生龙活虎的形象,公司还不忘宣传自己的价格优势,广告语为:Twice as mush for Nickel(五分钱的价格,两倍的容量)。

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除此之外,百事可乐还擅长制造重大新闻来吸引眼球,用今天的话说,就叫做“事件营销”。就在百事可乐崛起的1939年,公司第一次使用飞机,以喷雾的形式在空中写下了“pepsi cola”这几个大字,这在当时可谓一大创举,引起了媒体的争相报道,人们议论纷纷,这家公司到底什么来头?就这样,百事可乐成了大家茶余饭后的热门话题。

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作为可乐饮料的鼻祖,可口可乐始终在宣传自己的味道独一无二,如果百事可乐也在广告里突出口味,势必被消费者当成可口可乐的山寨版。为了避其锋芒,百事可乐采取了不同的营销策略,它不以产品为卖点,而是强调百事可乐代表年轻人的生活方式,是青春、个性和叛逆的象征。这也很符合百事可乐作为一个挑战者的形象,这个经典的形象一直延续至今。

在百事可乐的强势逆袭下,可口可乐应对乏力,更重要的是,它还面临一个新问题,可口可乐究竟该如何定位自己?如何百事可乐代表了美国的年轻一代,那可口可乐又代表了什么呢?

3/6 成为美国的象征

1939年还发生了一件大事,那就是第二次世界大战爆发。珍珠港事件后,美军全面计入东西方的战场,面对开往世界各地的美国大兵,可口可乐公司找到了机会。

在当时,可口可乐已经是美国人的国宝级饮品,但它在很多国家仍旧默默无闻,除了在美国的邻国加拿大和古巴,可口可乐在其他地方没什么知名度。

在太平洋战场,日本人占据了亚洲东部与西太平洋的大部分领土,这些地区潮湿炎热,这让前去交战的美国大兵苦不堪言,除非有一样东西在身边,那就是可口可乐。

于是可口可乐的负责人宣布,无论美国军队身在何处,都一定要保证每个军人只花5分钱就能买到一瓶可口可乐。

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为了保证可乐的供应,公司向军队派遣了自己的员工,以技术观察员的身份随美军辗转世界各地,总共售出了100亿瓶可口可乐。即使在今天,这也是一个惊人的数字,足见可口可乐在士兵与当地人中的受欢迎程度。跟随美国大兵的脚步,可口可乐在各地畅销,二战期间,公司在全球兴建了64家瓶装厂,可口可乐的销售人员对此功不可没。

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除了普通士兵,可口可乐也是高级将领们的最爱。巴顿将军就把可口可乐当成了必需品,据说,他曾要求可口可乐瓶装厂随同战场一同搬迁。麦克阿瑟曾在菲律宾制造的第一瓶可口可乐上签字,以表示对它的喜爱。

当然,最为人津津乐道的是艾森豪威尔将军,1943年,艾森豪威尔曾以加急电报的形式,要求可口可乐公司迅速提供300万瓶可口可乐以及每月600万瓶装量的全套灌装、清洗和封盖设备。

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艾森豪威尔将军

那可是什么时候?艾森豪威尔正在北非与纳粹德国鏖战,在如此艰苦恶劣的环境下,他竟然要求可口可乐公司为军队保证每天至少2万瓶的可乐供应量。战时的物资供应如此紧张,对生活必需品的需求量如此庞大,为什么艾森豪威尔还会提出这样的要求?因为他知道,可口可乐已经成了士兵们不可或缺的东西,在士兵们心中,可口可乐代表了“家乡的味道”,它不仅解渴,还能鼓舞将士们的士气!

借二战之势,可口可乐风靡全球,而此时的可口可乐广告也狂打爱国感情牌,在一个广告中,文案这样写道:“美国军舰到达什么地方,美国人的生活方式就渗透到什么地方,可口可乐就在哪里。”

众所周知,美国能打赢二战,全拜强大的制造业所赐,可口可乐深明此理,并不失时机地推出了一系列衍生品,为了让公众了解美国工业,公司以每本10美分的价格向儿童出售小册子《了解战斗机》,它还为初中生设计了爱国教材,全方位介绍美国的经济成就。同时发行了带有军事主题的扑克牌、跳棋、多米诺骨牌、明星片等等,让爱国主义深入人心。

可口可乐已经成了战时的必需品,对于很多人而言,它就是美国的化身。

4/6 巨人的致命失误

二战结束后,可口可乐作为大众主流饮品的地位已经难以撼动,进入五十年代,电视机走进美国的千家万户,1948年底,全美共有41家电视台,电视机年产量达100万台。

电视的普及,尤其是电视台的兴起,使广告业蓬勃发展,厂商纷纷利用电视广告提升自己的知名度,可口可乐与百事可乐也不甘示弱,它们经常在广告里挖苦对方,通过赞助电视剧和综艺活动扩大影响力,为了讨好年青一代,两家公司都邀请最当红的歌星来演唱各自的广告歌曲。

可口可乐家大业大,它的营销策略是针对每一个潜在消费者,它把自己定位成一款全民饮料。相比之下,百事可乐的策略则要务实得多,它继续保持与年轻人同步,这样反而更容易凸显自己扮演的角色。

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百事可乐五十年代宣传海报

作为可口可乐最强大的竞争对手,百事可乐一直在苦苦追赶,长期以来,百事可乐始终对一个问题耿耿于怀,都说你可口可乐卖得好,凭啥呢?难道我百事可乐的味道就不如你吗?于是,百事可乐公司决定发起一场进攻,他想看看,消费者究竟更喜欢品尝谁家的可乐。

“百事可乐大挑战”活动就此应运而生,百事可乐请来了一批可口可乐的粉丝,给他们蒙上眼睛,面前摆上两种可乐以供品尝,请他们说出到底哪一杯更好喝。结果出炉,大部分人都觉得百事可乐更好喝。百事这下乐坏了,列位看官,有实验为证,可口可乐的味道不如百事!

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百事可乐口味大挑战现场

可口可乐对这个结果不屑一顾,他怀疑这场测试的真实性,于是亲自搞了一个测试,却失望地发现,百事可乐并没有撒谎。

后来就发生了可口可乐公司历史上的一件大事,1985年,可口可乐百年诞辰之际,公司决定改变原来的配方,推出一款新可乐。在上市之前,公司还组织消费者进行了大规模盲测,并证实新可乐的味道比原来更好。

红蓝之争:一场百年可乐营销大战

新可乐与经典可乐

但事实证明,这是可口可乐历史上最大的失败,新可乐不仅未能热卖,还惨遭消费者的痛骂,他们指责可口可乐背叛了经典口味,变得不伦不类,纷纷要求从商店撤架。面对排山倒海的批评,可口可乐只能放弃折腾,新可乐上市仅三个月就被撤回。公司公开承认,自己犯了一个致命的错误。

这个故事如今被商学院拿来,作为证明市场调查不靠谱的经典案例。而可口可乐真正的错误在于,他误把一时一地的判断当做长时间形成的共识,这个巨头对市场第一的位置过于敏感了,以至于希望处处战胜自己的对手,才会在口味测试这种事情上栽了跟头。

改变味道容易,改变大家的记忆却很难。经典可乐的味道大家尝了几十年,他们追求的不是口味本身,而是一种感觉和习惯,这才是可口可乐真正无法替代的东西。

不过,这场失败也不是坏事,它让可口可乐意识到自己真正拥有什么,可口可乐已经不属于自己,它属于全体消费者。

5/6 不得不改变的时候

倘若当初可口可乐不那么高调,而是悄无声息地把新品摆上货架,结果或许不会如此糟糕。事实上,无论可口可乐还是百事可乐,都在若干年后推出了自己的新口味。说到底,当时代要你做出改变的时候,你想不变都不行。

1998年,百事可乐迎来一百岁生日,它已经陆续推出多款新品,以便在各条产品线上与可口可乐针锋相对。一旦他的对手有什么新动作,百事可乐立马跟上。可口可乐推出雪碧,百事就推出七喜,可口可乐推出芬达,百事可乐就以美年达相抗衡。可口可乐拥有果粒橙,百事可乐就收购纯果乐。不过在软饮料市场,可口可乐依然以65%的市场份额遥遥领先。

责任编辑: 蔚 蓝 文章来源: 综合
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