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抖音是怎么做出来的 创业故事
2020-08-09           作者: 字节范儿
抖音是怎么做出来的?|创业故事

 

15秒钟可以做些什么?打10个字,步行20米,阅读100个单词,或者,刷一条短视频。

抖音2018年的横空出世,让15秒的短视频成为人们了解世界的另一个窗口。目前,抖音国内日活用户规模超过2.5亿,海外版TikTok覆盖150多个国家和地区,登顶许多主流国家的应用商店榜首。

外界或许想不到,如此亮眼的成绩背后,抖音初创团队的配置并不强悍。

他们中,有第一次当产品经理的产品经理,第一次负责整体设计的设计师,第一次从头开始写程序的研发应届生,第一次接触互联网行业的运营实习生——“年轻了不起”,是抖音研发团队leader对这群人的评价。

“一个一两千人的小公司,不到十个人的创业团队,看着不行的话,随时就可以走。”从2016年中立项,到2018春节爆发,经历了一年多的蛰伏期,抖音V1.0发版前合影照片里的十几人,至今一个都没离职。

抖音是怎么做出来的?|创业故事

 

凭一股始终创业的韧劲,抖音团队的年轻人从知春路启程,他们捱过漫长的冷启,迎击流量陡增的挑战,在中国移动互联网产品的出海之路上越走越远。

一支临时搭建的年轻团队 一款曾经不被看好的产品

2016年8月,小安第二次来字节跳动面试时,公司已经从盈都大厦搬到了中航广场。

小安大二时在头条话题组做过运营实习,大四校招季开始不久,前leader王晓蔚打来电话:“我在做一个新项目,要不你来看看?”

王晓蔚结束了头条主端的世界杯活动,接手一个音乐短视频的新项目,作为新项目的产品负责人,搭建运营团队是王晓蔚的首要任务。

做视频,是公司计划之中的事。早在创业伊始一鸣写的PPT里,“视频”与“文章”、“图片”并列,是产品体裁的重要一项。但当时国内大屏手机还未普及,4G流量资费成本尚高,相比于正在快速增长的图文类移动消费,短视频的爆发还需要等待时机。

到了抖音准备入场的2016年,UGC短视频的赛道上已经有几款主流产品:小咖秀、美拍主打城市年轻人市场;快手在三四线市场获得几千万日活用户;上海创业团队打造的musical.ly“墙里开花墙外香”,登顶美国App Store榜首,在北美年轻人中流行。

然而,这些热闹都没有字节跳动的份儿——整个公司不过2000员工,旗舰产品“今日头条”的日活用户规模刚刚过5000万,头条视频刚上线不久,火山还只是直播平台——我们在多媒体技术方面的积累非常薄弱,一切都还是初始的状态。

“公司最开始也没有太看好这个项目,就只是尝试,所以火山团队只有我俩出来了。”张祎是抖音的第二位产品经理,他和王晓蔚一起从头条主端出来支持火山运营,刚有点起色,又要一切归零做新项目。

2016年是移动直播的风口,彼时短视频还未风靡。市面上已有的短视频产品,大多为横屏,少部分竖屏产品,采用一屏展示多个视频的方式,点进去才能全屏观看。而抖音,全屏显示一个视频,一打开就自动播放,很多面试者看到抖音时都被吓了一跳。

“一个大屏跳出来,视频自己开始播,我想这是什么鬼,从来没见过。”回忆起中航面试间里和抖音的初见,小安至今心有余悸,“交互太诡异了,当时是不太看好。”

面试后,王晓蔚请小安吃饭,在中航附近一家烧烤店,小安认识了团队其他成员:

产品经理张祎,纹着花臂,喜欢极限运动,每周末要去郊区山里骑摩托车,做过三年运营,没有产品经理的经验;内容运营佳靓,是刚转正的活动策划实习生,大学就读于外院,熟悉各种类型的小众音乐,对即将开展的内容运营工作几乎没有认识;用户运营李简,是王晓蔚潜伏火山直播间挖过来的弹唱主播,在播音主持专业读大三,此前从未接触过互联网行业。

几位年轻人正吃着串儿,背景音乐切到一首小众的英文摇滚歌曲,歌路很广的佳靓,随口把歌名说了出来。

“我就觉得‘我靠’……”小安仿佛被击中,“就是很年轻的一个团队,能在里面玩起来。”无论理性上认为这个项目多不靠谱,小安在感情上被这群人吸引了。

一支临时拼凑起来过于年轻的团队,一种尚未被成功验证过的产品形态,再加上创业本来九死一生,有越多互联网经验和常识的人,就能举出越多不看好他们的理由。

不过这一次,小安决定加入他们。既然大家都喜欢音乐,喜欢新鲜事物,为什么不把这件事做成一项事业,让更多人和他们一样玩起来,找到分享同好的快乐?

拿出超用户预期的产品

没有什么仪式性的开工时刻,王晓蔚和张祎悄悄把工位搬到了二层。做产品,对他们来说是第一次,“真的什么都不会”,兴奋之余,他们更多感到紧张。

项目组盘点了市面上100多款短视频产品,从视频时长来看,有五分钟的,也有一分钟的,但没有产品覆盖15秒左右的视频;从用户画像来看,年轻人,特别是一二线城市的95后年轻人,缺少一款专属于他们的产品——项目组决定把宝押在这群人身上。

为了迎合目标用户的需求,运营同学邀请附近中学的学生到会议室,听他们你一眼我一语地讨论喜欢什么样的产品。

视觉上,有人喜欢糖果色的二次元风,有人喜欢冷静低调的扁平风。

临时来支援的头条主端设计师纪明发现,用户只能基于市面上已有的产品做判断,想象力很难超出日常经验范围。正如乔布斯所言,“大多数时候,你没有把设计给用户看之前,用户根本不知道他们想要什么。”

24岁的纪明第一次负责总体设计,“可能每个设计师都会有这样的想法,就是我能不能做出不一样的东西,晓蔚也跟我说,‘做这种产品不用太拘束,胆子放开一些,找一个产品的亮点’。”

当时市面上竞品的logo大多是亮色的,纪明试着做了一版重色调的,加上亮色辅助,既酷又有张力的风格,得到团队的一致认同。

风格确定后,火山技术团队用不到一周的时间,抽调出将近十位工程师,进入新项目的封闭开发。其中最资深的,有三年工作经验,另有四位刚毕业的应届和实习同学。

设计每天拿出一个大的模块,凌晨两三点上传标注好,研发第二天来上班时就能介入开发。这么干了一周,抖音第一版开发完成。

然而大力并没有出奇迹,充满bug的第一版,一度让纪明改到崩溃,“自己都不相信这是我做的,每天那么辛苦赶出来的东西不满意,太难受了。”

从头做一款做新产品,大家都没有经验,设计师眼中常识到不能更常识的通用布局,只要不标注,研发同学可能就不会实现。除此以外,设计师和产品经理还要面对技术同学深入灵魂的日常拷问:这事有什么收益吗?

“对用户体验有帮助的事,就是有收益。”张祎坚持自己对产品的想法。

作为一款UGC内容产品,除了面对功能体验上的困难,用户和投稿不足,才是抖音真正难以逾越的高山。冷启刚开始时,抖音团队每早群发DAU邮件,后来统计了所有内部工作人员的账号并剔除后,第二天邮件的DAU掉了一半。

甚至投稿也可以靠运营喊出来。投稿率跌了,运营在达人用户群里活跃下气氛,问一句“大家最近怎么不发视频了呀”,视频投稿率马上增长10%。

惨淡如此,负责用户运营的小安特别怀疑自己,“不知道每天自己在干嘛”,当然也怀疑产品经理,“做的产品功能这么差,去拉新人家根本不理你”。

早期用户中,有位在加拿大留学的技术流KOL“薛老湿”,他在体验抖音后毫不客气地回绝了入驻邀请,“你们产品太简陋了,就这‘破车’还想上高速?”

用户运营李简没有气馁,“我没因为他说这些话就不管他了,而是觉得你说得很对啊,你给我提提意见吧。”

当时国内的同类产品,普遍存在音画不同步的问题,这两三百毫秒的延迟,普通用户觉察不出来,“薛老湿”给很多同类产品提过意见,都没能改过来。

抖音团队决心解决这个问题,运营、产品、技术和“薛老湿”拉视频会,一个版本一个版本地调,经常改了这个,影响那个,这时候只能安慰“薛老湿”先用着,再去想怎么解决新的问题。

为了提高需求反应速度,技术团队主动要求取消提需求的流程,高优和bug追查可随时插入,保证了每周发一个小版本的迭代速度。在缺乏A/B数据的情况下,为了让技术了解问题,抖音运营专门拉了一个技术答疑群,让技术和用户直接沟通。遇到线上说不清楚的问题,用户会被邀请来办公室当面聊,头条食堂好吃的传说,逐渐在早期用户圈子里传开来。

“用户就是这么多,我真的对你好,每天跟你聊天,你反馈的东西我听进去,最终体现在产品上。” 早期用户给产品提了许多意见,参与其中的贡献感,支持他们和抖音一起成长。

抖音工位附近有个大箱子,放着拍摄用的假发、眼镜等道具,早期用户过生日时,运营同学就会寄生日蛋糕和拍摄道具过去。2016年的圣诞节,运营实习生李简甚至专门去申请了一张信用卡,在亚马逊上给远在加拿大的“薛老湿”买了一棵圣诞树。

抖音早期运营,大部分是94、95年生人,独身闯荡北京,“朋友就是用户朋友”——运营和早期用户,经常有事没事私下约个火锅,用户遇到学业和感情问题,也会找运营咨询帮忙,运营团队里唯一的理科生,还帮用户做过高数题。

当时抖音团队的工位,在中航矮楼二层的高台上,运营和产品坐前面,技术坐后面。夜里两三点发版是常事,能量桶里logo的灯灭了,大家还在继续干活。

“这个事儿如果我们不成,就没有人能干成了。”张祎有次看着走空的二楼叹了口气,发出这样的感慨。

发版测试了一个多月,“薛老湿”终于觉得满意,不再搬运自己曾发在其他产品上的视频,而是开始用抖音发原创视频。像“薛老湿”这样的案例还有很多,早期用户几乎都是这样一个个死磕下来的。外界普遍认为抖音在同类产品里很能打,其实所谓的“战斗力”回归到现实工作中,无非是一遍又一遍的打包、测试和沟通。

“当时很珍贵的是,产品没有那么大的流量,但是我们还愿意为细节去抠东西。”公司此前在多媒体方面没有技术积累,在起步晚的情况下想要赢得用户,只有一个笨办法——把功能体验打磨到极致,拿出超用户预期的产品来。

年轻了不起

“相信你的用户”是王晓蔚经常挂在嘴边的一句话。抖音是去中心化的,每个用户的投稿都可以被推荐,很多官方发起的站内挑战,也来源于用户的创意。

最早把抖音推向全网的“搓澡舞”,来自用户“劉西籽”的创意,由抖音的音乐运营改编了这首音乐,达人“夏沐”创意出舞蹈动作,发起站内挑战推向全网。

2017年2月,抖音还没有市场投放,内容运营佳靓在站外看到大量“搓澡舞”的自来水,第一次觉得抖音可能要火了。4月,魔性歌曲挑战#一只猫#在各大社交媒体平台传播。5月,抖音日活一举突破百万,完成冷启目标。

之后,抖音赞助《中国有嘻哈》,爆款歌曲"Ci哩Ci哩"流行,独特的产品调性,让抖音成为流行文化社区。元旦前夕,抖音上线了尬舞机功能,一举登顶中国App Store……

一切发生的猝不及防,平日两点一线走路通勤的设计师纪明,猛然在过年回家的高铁上发现,怎么这么多人都在刷抖音。回到家里,纪明母亲同事上小学六年级的女儿,知道他在抖音工作,拿来笔记本要签名,纪明几次推说字丑也无法退却小朋友的热情。

另一边在北京知春路中卫通大厦9层的工区里,屏幕上一条实时变化的用户数据曲线“一直一直往上拉”,呈现出令人激动的斜率。

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责任编辑: 蔚 蓝 文章来源:
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