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为什么说中国当前的经济发展水平与日本 80 年代相近?
2016-12-6 16:31:00           作者: 乐晴智库

近年来,随着我国人均收入的逐年提高以及 85、90 后逐渐成为消费主力群体,人们的消费观念和消费习惯不断变化,消费结构特征也在不断改变。

梳理他国历史上的消费升级经验,有助于类比推测我国未来的消费趋势变化方向。

在本文中,我们选取日本作为研究对象。

日本毗邻我国,从历史发展的角度,与我国有很多类似之处,同时两国的消费文化也较为接近,借鉴意义相较其他国家更大。

为什么说中国当前的经济发展水平与日本 80 年代相近?

从人均 GDP 水平、人口结构、消费习惯等方面来看,中国目前与 80 年代的日本类似,从消费文化发展阶段来看,类似于日本的第三消费阶段,从消费特征上呈现出追求个性化、差异化。

国际消费品牌受到欢迎,消费关注点由物质向服务转变,同时又具备部分第四阶段的特征,注重产品品质和性价比,共享经济兴起等。

在这一阶段里,日本本土高端设计师品牌顺势崛起,三宅一生、山本耀司、高田贤三、川久保玲等均发展成为世界级奢侈品品牌,而大众化品牌优衣库、简约风的无印良品也受到了消费者的欢迎。

为什么说中国当前的经济发展水平与日本 80 年代相近?

基于日本八十年代以来消费文化的变迁历史,在当前我国经济增速趋势性放缓、新一代逐渐成为消费主力的阶段,我们认为大众化/个性化以及构建生活场景提升消费体验的品牌可能更加迎合未来的消费变化趋势。

为什么说中国当前的经济发展水平与日本 80 年代相近?

当前中国与 80 年代的日本:相似的经济和社会环境

中国当前的经济发展水平与日本 80 年代相近

1946 年,经历了世界大战的破坏之后,日本走上了经济复兴的道路。

1950 年,朝鲜战争爆发,日本成为美军军需物资的生产和供给基地,这给日本经济带来了意想不到的景气,从此日本进入了高速腾飞的阶段。

1956-1973 年间,日本 GDP 保持高速增长,平均 GDP 增速达到 9.1%,直到 1973 年石油危机爆发,日本经济进入较为平稳的中速增长阶段。

80 年末到 90 年代初,日本经济出现泡沫,随后日本央行的紧缩政策使泡沫破灭,日本经济进入了长期的低速增长期。

为什么说中国当前的经济发展水平与日本 80 年代相近?

正如日本在经历石油危机的冲击后经济增速下降,进入中速增长阶段一样,中国经济自改革开放以来 GDP 增速一直保持在 10%左右,2008 年经历金融危机的冲击后,GDP 增速也由 10%以上降至 7%左右,进入中高速增长阶段。

为什么说中国当前的经济发展水平与日本 80 年代相近?

1986 年日本人均 GDP 达到 1.46 万国际元,同比增长 6.63%;

而 2015 年我国人均 GDP达到 1.42 万国际元,同比增长 7.42%。

不论从人均 GDP 水平还是增长率来看,我国当前经济发展水平都与日本 80 年代相似。

为什么说中国当前的经济发展水平与日本 80 年代相近?

为什么说中国当前的经济发展水平与日本 80 年代相近?

人口增速及结构方面,中国和日本也呈现出诸多的相似性

战后日本自然增长率总体呈现下降趋势。

日本战后人口的转变过程大致可以分为四个时期:

(1) 经济恢复期(1946-1955 年),期间日本出现了第一个生育高峰,主要原因是年轻人因战争而推迟生育,导致生育集中,这一时期的人口出生率高达 3.3%-3.4%。1950-1955 年间日本出生率有所下降,但仍处于高位。

(2) 经济高速增长期(1956-1976年),1956-1966 年,人口增长率低于 1%,而到了 1967-1976 年,人口增长率连续维持在 1%以上。妇女总生育率稳定在人口替代水平 2.0 左右。

(3) 经济稳定期(1977-1990年),人口增速持续下滑,从 0.97%逐步减少至 0.34%,人口红利逐渐减少直至消失。

(4) 经济停滞期( 1990 年以后) ,这一时期日本出生人口数继续减少,育龄妇女总生育率约为 1.4,远低于人口替代水平。

为什么说中国当前的经济发展水平与日本 80 年代相近?

当前我国的自然增长率也呈现逐渐下降的趋势。

在经历了漫长的战争和动荡之后,我国人口在上世纪五六十年代出现快速增长。

相对稳定的社会环境,生活条件的改善和政府鼓励人口增长的政策使得人口自然增长率处于较高水平,稳定在 2%左右。

然而,1973年出台的计划生育政策和 1979 年推出了独生子女政策使得中国的人口自然增长率显著下降。

为什么说中国当前的经济发展水平与日本 80 年代相近?

虽然 1990 年前后曾出现了一轮婴儿潮,但人口自然增长率总体上呈现下降的趋势,到 2010 年已降至 0.48%,这和日本在经济稳定期(1977-1990 年)的情况十分类似。

为什么说中国当前的经济发展水平与日本 80 年代相近?

为什么说中国当前的经济发展水平与日本 80 年代相近?

从人口结构来看,中国当前老龄化程度与日本 80 年代接近。

随着二战后婴儿潮一代的逐渐老去,日本劳动力人口逐渐下降,劳动力人口占比从 80 年代的 65%左右,逐年下降至 2015 年为 59%。

而中国劳动力参与率也从 90 年代开始呈现下降趋势,老龄化成为两国共同面临的问题,从老龄人口占比来看,当前中国 65 岁以上人口占比 9.55%,与日本 80 年代水平相当。

为什么说中国当前的经济发展水平与日本 80 年代相近?

消费特征:以家庭消费为主体的需求基本得到满足,以个人为中心的个性化消费文化兴起,新一代渐成消费主体

70 年代日本家庭三大电器普及率达到 100%,以家庭消费为主体的需求基本得到满足。

随着近代工业化的发展,批量生产商品逐渐普及,洗衣机、电冰箱等耐用品价格降低,以家庭消费为主体的大众消费在日本全面崛起。

为什么说中国当前的经济发展水平与日本 80 年代相近?

1972 年,电视机、洗衣机、电冰箱作为家庭最主要的三大电器,普及率几乎达到 100%。

与此相对应,2006 年,我国全国平均电视机普及率达到 85.88%。2012 年,国家信息

中心发布的《中国数字鸿沟研究》显示,全国城乡居民家庭平均每百户拥有彩电 127台,基本实现电视机普及率 100%。

为什么说中国当前的经济发展水平与日本 80 年代相近?

为什么说中国当前的经济发展水平与日本 80 年代相近?

当前我国的家庭结构变化趋势与日本 80 年代近似,家庭成员人数呈现下降趋势,个人逐渐成为消费主体。日本的家庭结构在 80 年代也发生了巨大变化。

1975 年以前,4-6人家庭在日本社会中占主导,然而 1975 年起,1-3 人的独居家庭、核心家庭占比达到50%。

日本平均每户家庭成员数量从 1975 年的 3.3 人降至 2005 年的 2.6 人。

随着计划生育政策的实行,中国家庭成员数量也呈现下降趋势,从 1985 年的 4.33 人下降至 2014 年的 2.97 人。

2005-2015 年间下降趋势减缓,维持在 3 左右,这一家庭结构组成与日本 80 年代较为接近。

随着消费者的信息渠道多元化,习惯与审美偏好也越来越和国际趋同,出境旅游全面兴起,文化娱乐市场容量激增。

为什么说中国当前的经济发展水平与日本 80 年代相近?

为什么说中国当前的经济发展水平与日本 80 年代相近?

新一代逐渐成为消费主体,消费习惯与老一代大相径庭。

日本战后出生的一代,尤其是1963-1969 年出生的“新人类”,由于没有经历过战争及重建,曾因为价值观与父辈截然不同而引发日本社会对“代沟”的大讨论。

这一代人与中国的“80、90 后”十分相似,“80、90 后”没有经历战争的迫害、战后的贫困、改革开放时期的曲折艰苦,他们从儿童时代就在父母的带领下在商场购物,具有与生俱来的消费欲望,同时这一代人

自我意识更加强烈,个性更加鲜明,追求能够彰显自身意趣、性格、品味的差异化、个性化商品。

为什么说中国当前的经济发展水平与日本 80 年代相近?

日本消费发展历程根据经济与人口增速的变化,日本的居民消费可以分为四个阶段:

第一阶段(1912-1941 年):第一次世界大战的战时需求让日本经济呈现出繁荣景象,资本力量得到强化。此时的日本尚处于工业化、城市化早期,“脱亚入欧”思潮下消费崇尚“全面西化”。

第二阶段(1945-1974 年):从战后复兴到石油危机爆发前,日本完成了工业化、城市化建设,走上经济高速发展的道路,逐渐富裕的人们消费欲望不断加强,以家庭为单位的大众消费全面崛起。

第三阶段(1975-2004 年):石油危机爆发使得日本经济大受影响,进入“低增长期”。

为什么说中国当前的经济发展水平与日本 80 年代相近?

消费单位开始由家庭转向个人,个性化消费兴起,本土品牌开始崭露头角。

第四阶段(2005 年至今):经济长期不景气、地震灾害、金融危机等影响人均收入,人口负增长、老龄化问题突出,民众的社会意识和责任感加强,80、90 后成为消费主体。

消费风格延续第三阶段对于简约与环保的推崇,出现朴素倾向、休闲倾向和本土倾向。

(1) 第一阶段:大城市消费萌芽,西式消费成为主流

工业发展的同时,日本的城市化进程不断加快,尤其集中在东京、大阪两大城市。1920年,东京人口 370 万,占全国人口的 6.6%;而 20 年后的 1940 年,东京人口已达到 736 万,占全国人口的 10.2%。而大阪的人口也由 259 万增加到 474 万。

为什么说中国当前的经济发展水平与日本 80 年代相近?

为什么说中国当前的经济发展水平与日本 80 年代相近?

为什么说中国当前的经济发展水平与日本 80 年代相近?

(2) 第二阶段:大众消费成为主流、批量生产商品逐渐普及

第二阶段是日本经济发展的黄金时期。

1955 年日本生产率本部和住宅公团设立,1956年日本道路公团成立,日本从此进入以私家住宅、私家车为象征的批量生产、大量消费的社会。

与第一阶段仅仅是大城市中产阶级享受消费不同的是,第二阶段大部分国民脱离贫困状态,同时在各种广告的刺激下,消费成为人们的身份认同,消费支出增加同样刺激经济高速发展。

同时,以家用电器为代表的批量生产商品在全国的普及和推广成为第二阶段的特征之一。

1955-1964 年洗衣机、电冰箱逐渐普及,之后的 10 年小轿车、空调、彩电也逐渐普及。

为什么说中国当前的经济发展水平与日本 80 年代相近?

1961 年乘用车的普及率仅为 2.8%,丰田花冠的发售是在 1966 年,这一年汽车加速普及,1966 年到 2001 年的 33 年间,花冠累计销售超过 3500 万辆,到 1975 年汽车的普及率已达到 41.2%。微波炉、空调、吸尘器、照相机等也相继在这一时段普及。

为什么说中国当前的经济发展水平与日本 80 年代相近?

为什么说中国当前的经济发展水平与日本 80 年代相近?

第二阶段的另一特征是以家庭消费为中心。

这一时期城镇化进程加速,很多年轻人离开乡下,到大城市工作,形成父辈与子辈分居,家庭结构由传统大家庭向现代小家庭转变。

核心家庭数量不断增多(即夫妻两人、夫妻和孩子、以及夫妻一方和孩子构成的家庭),核心家庭在家庭总数中的占比由 1960 年占比 53%增长到 1980 年 60.3%。

为什么说中国当前的经济发展水平与日本 80 年代相近?

核心家庭数量增加使得社会消费以家庭消费为主体,年轻家庭随着孩子的成长产生更新需求,就必然会买车买房,同时随着收入增加,消费中食品、服装、家庭用品等基础支出占比逐渐减少,保健医疗、交通通信、娱乐等消费支出占比增加,呈现消费升级趋势。

第二阶段的目标客户是日本战后的婴儿潮一代,他们人口众多,年龄相仿,行为方式类同,因此企业也能够用标准化的产品吸引他们,此时的消费者并不会单纯地追求商品的个性或设计方面,而只是追求别人家有的我家也有就够了,所以消费方面呈现出“同质化”、“越大越好”、“多多益善”的趋势。

(3) 第三阶段:个性化消费时代

1973 年石油危机的爆发标志着日本消费社会由第二阶段转变为第三阶段。

这一阶段的主要特征是消费的个人化,产生这一特征的原因主要在以下几方面:

1) 长期整齐划一的消费活动逐渐让人们感到索然无味,并且在工作和社会之外,人们开始关注私生活,萌生更多的个人喜好和个性化追求。

2) 石油危机影响了家庭的经济来源,妻子们做临时工补贴家用,他们大多从事食品加工、外卖行业。在补贴家用的同时,她们也挣到了自己消费所需的钱,妻子外出打工也促使家庭成员单独用餐,进一步促进速食食品、熟食以及外卖等个体消费的增长。

3) 第三阶段的消费主体是生于第二阶段的“新人类”一代。他们大多生于 1963 年至1969 年之间,那一时段正是日本 GDP 高速增长的时期,并且他们大多生于东京等大城市,天生就具有强烈的消费欲望。

新一代的童年时代,日本已成为经济大国,基本实现电视机、电冰箱等家用电器的普及,所以他们的购物理念逐渐从家庭转向个人。

4) 20 世纪 80 年代,未婚倾向增强,单身家庭数量不断增多。

从增长率来看,1970-1975年单身家庭的年平均增长率为 1.34%,比一般家庭低 0.75 个百分点;

从 1975 年起,单身家庭的增长

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